也许企业在市场中发现了一个迫切需要提供的服务,必须确定的是该市场是否真的是具有潜力的服务市场。
也许企业面对机会有些犹豫甚至迷茫,因为你无法判断机会背后蕴藏的是机遇还是陷阱。
无论是刚刚起步还是需进一步拓展的企业,能否识别和把握市场及消费群体的状况至关重要。要做到关注市场、了解消费动向,需要了解你所处的行业,了解你所服务的对象,同时更需要了解你的竞争对手,这样才能真正调整好自身在竞争中所处的位置。
如何了解,怎样调整呢?你需要进行市场调研。
提及市场调研,有一个令很多中小企业管理者常常迷茫的难题:许多企业既没有专职的市调人员,更没有独立的市场部门,而市场调研工作又不能不做。不做就辨不清你的目标人群是谁,他们在做什么;不做就无从得知竞争对手过去、现在和未来是怎么做的或将要怎么做。其实,这些专业的事需要交给专业的市场研究机构来做。
如今,中国市场上千余家调研机构由居于业界领导地位的外资或独资公司、国内规模领先的民营公司或合资公司、跻身实力派阵营的国内公司三大阵营组成,他们共同服务着国内营业额已高达10亿元人民币的调研市场。第一阵营研究能力、国际经验和资本实力都较强,第二阵营基本具备了在某个行业或某个专业领域充当领头羊的资格,第三阵营占据了细分市场,经营规模和效益具备增长潜力。
这些专业的调研机构帮企业过滤掉了市场杂音,留下了企业发展中真正重要的信息。更为重要的是,随着市场、消费需求的变化,如今的调研机构已不仅仅是将新出炉的报告装订好转交给企业便了事,他们正经历着自身角色转换——从事实讲述者到行动推行者;从单独寻猎者到协同合作者;从支离破碎的洞察到系统全局观;从消费者的声音到与终端消费者的沉浸,进而真正成为调研市场的观察者、建模者、创造者、精益者。应该说,只要企业置身于市场之中,便无法与调研机构疏离。
调研需求如何产生
企业通常在什么情况下产生调研需求?市场调研有着怎样的运作模式?
通常企业会在以下三种情况下产生调研需求:其一,企业内部产生争议甚至斗争时。因各部门的利益不同,对问题的反应及看法也不尽相同,此时亟须中立的第三方拿出市场的反应来进行一定的说服和证明。其二,当市场情况迅速发生变化时。本来熟悉的地理区域、熟悉的产品类别、熟悉的广告表现形式突然变得陌生了,市场由于突发事件或竞争对手及消费者本身的演变发生了极大的变化,消费者的行为、心态、消费模式变了,调研需求随之产生。其三,跨国公司长期以来形成了调研的系统,调研是其工作流程的一部分。跨国公司在做决策时习惯用数据和市场中的事实说话,他们会定期做系统的调研项目,这并不是因为市场发生了某种变化,而是一种实时的市场监测。
有价值的市场调研报告是如何准确、高效且持续地形成的呢?市场调研报告的高效形成,需要敏锐地洞察市场及消费者的多维度变化。洞察是基于对目标消费群行为和态度的深入理解,是情感层面的联系,是能产生杠杆效应的要素。一旦掌握,洞察能促使消费者方向的改变,从而达到营销的目的。
然而,洞察来之不易,因为消费者的真实状态可能不得而知,消费者的实际行为可能隐蔽,消费者的行为模式可能是无意而为。通过对消费者、品牌、产品以及市场的洞察,调研机构会获得以下收获:一针见血地了解事实;透彻清晰地认识原因;深入浅出地体会人性;直觉生动地表达意思。如果寻求洞察仅回答了“是什么”,那么对于经营结果所产生的冲击则进一步延伸了“怎么办”。这种联系使企业的品牌和消费者世界呼应,成为启发品牌影响力的灵感跳板。
调研机构发现,从消费者洞察到生意冲击的历程包括灵感激发、概念发展、市场实验、消费者体验、产品雏形和品牌推广等关键步骤。针对每一个关键步骤,调研机构多是着手细微、原汁原味的观察,嗅出态度和行为中的有趣现象,通过多维构造和生动假设探寻灵感、锁定方向,再将各个要素分门别类视觉化展现其相互间的联系,构造思考框架,解读关键符号,乃至亲身感受解释消费者的言行,从而深度洞察现象背后的原因。为确保与目标消费群能产生共鸣,与现实情况契合,调研公司还设立了一系列测试标准,如技术参数、存储性能等。
有价值的市场调研报告准确、持续地形成,依赖于多种有效工具的支撑。定性与定量研究是市场调研中最常用的工具,定性研究主要关心“为什么和怎样”,通常是用语言、文字、图片来表达信息。定量研究是用数字、百分比的计算,用相关系数、统计的语言来表达信息,定量研究更感兴趣的是“什么和如果怎样”。通常在一个调研项目中,两套研究体系就像人的左右手一样要配合使用。
市场调研的价值何在
行业内常用“侦察兵”来描述市场调研机构,因为它帮助企业辨析市场环境,认清自身及竞争对手,使企业在制定发展战略时“有章可循”,在研发新产品时做到“有的放矢”,从而把握决策方向,把握市场机会。
随着市场上笼罩的谜团不断被解开,不断涌现的棘手问题被一一解决,调研机构在市场调研时的科学性、严谨性也不断被验证。了解市场调研机构独特的运作模式及调研工具,可以让客户看清调研市场的商业玄机,真正认清整个市场调研活动的本质,使企业的投资更具价值、决策更具科学性。除非你根本不想听到市场对产品的任何反馈,或是始终坚信你的产品或服务是完美的,否则在研究市场、研究消费需求、进行产品开发中,你不可能绕开市场调研的大门。
调研就在你身边,你不必担心它太昂贵,比它昂贵得多的代价是因为没有做市场调研,你将直接面临丧失市场、贻误发展机遇的命运,你的新产品或许会直接面临着覆灭的危险。面对所有的启动成本,想验证你的心血没白费、钱没白花,请在适当的时间,选择合适的专业市场调研机构并与他们亲密接触。